In artikelen over startups wordt vaak gespiegeld aan de groten der aarde, zoals AirBnB en Uber. Geen wonder dat veel ondernemers hun plannen baseren op de werkwijzen van deze Unicorns. De vraag is hoe verstandig dit is. Immers, deze zijn niet bepaald "peer group" gezien de hoeveelheid mensen en middelen waarmee zij werken. Hun challenge met het establishment is niet te vergelijken met de "challenger" zoals die zoals die ooit bedoeld was, want zij zijn (gefund door) het nieuwe establishment..

Is er een officiële definitie van een scaleup? Volgens het in de UK opgerichte Scale-Up Institute wel: Een scaleup is een startup die voorafgaande aan het moment dat hij zich scaleup mag noemen, 3 jaar lang minstens 20% groei per jaar in omzet OF in personeelsbestand heeft laten zien, en aan het begin van die meting al minstens 10 werknemers in dienst had. Het is dit soort definities dat startup ondernemers aanzet tot de meest wilde plannen, teneinde maar zo snel mogelijk als scaleup te worden.

De marketingboeken waarmee wij nog zijn opgeleid waren heel duidelijk: of je bent een bedrijf dat direct aan de eindgebruiker levert, of je levert via tussenschakels. Daarbij werd er nog onderscheid gemaakt tussen consumentenproducten en zakelijke producten resp. consumentenmarketing vs. industriële marketing. In de huidige wereld loopt alles door elkaar. Dus oude marketing- en distributiemodellen kunnen het "ronde archief" in? Of niet? Hoe maken we nu die fundamentele strategische keuzes?